El Marketing verde o GreenMarketing, la gran revolución que el mercado está sufriendo en los últimos años, ha sido objeto de estrategias de promoción empresarial más o menos acertadas, incluso en algunos casos engañosas con el público. Existen casos bien conocidos en los que las marcas han mentido deliberadamente a la sociedad en general, y aunque ya hacíamos referencia a este tema en otro post, queremos volver desde otro prisma.
El GREENWASHING representa el lado oscuro de este marketing verde. Como revolución social, el GreenMarketing es la gran ola que muchas empresas tienen la esperanza de coger, pero no siempre es fácil conseguirlo. Y es que la sostenibilidad como filosofía de marca está detrás del despegue económico de muchas marcas y productos, pero solo unas pocas lo hacen correctamente, desde la propia estrategia empresarial, alineada con el core-business y contando con el compromiso de la alta dirección.
El GREENWASHING es un anglicismo derivado de whitewashing (blanqueo de dinero), con una connotación ?verde?. Y al igual que este, su empleo por las marcas está carente de ética y moral, cuando no pueda tildarse de delictivo. Un estudio de la agencia canadiense de marketing ambiental Terrachoice en el 2010 detectó que el 95% de los productos analizados tenían indicios de GreenWashing, al presentarse como sostenibles sin serlo en su totalidad.
Pero, ¿qué es lo que lleva a las empresas a caer en esta faceta moralmente rechazable? La respuesta es fácil, y se encuentra la revolución que está experimentando el mercado hacia un modo de vida más respetuoso con el medioambiente. Como ejemplo veremos dos casos: el del Toyota Prius como producto, y el de los paneles solares en San Francisco como estilo de vida.
El Toyota Prius, es el coche híbrido más vendido hasta la fecha. Y ¿en dónde reside esta virtud? Pues en que Toyota ha sabido entender y segmentar el mercado al que se dirigía mucho antes y mejor que el resto de marcas. El Prius no se promociona como un vehículo que ahorra tantos litros a los cien, sino que es una expresión social para un sector determinado de gente comprometida con el medioambiente. Para ellos, adquirir este vehículo realza el sentido propio de identidad personal, algo muy por encima del ahorro económico que puede suponer el empleo de un híbrido. Así, un estudio en EEUU con propietarios de este tipo de vehículos, concluía que estaban dispuestos a pagar entre $1000 y $4000 más por el estilo único de este modelo, otro detalle a tener en cuenta ya que su diferenciación se produce también en su diseño. El Prius no es sólo un coche, es una declaración audaz de una misión de vida.
Otro ejemplo de esta revolución verde, tal vez menos conocido, es el de la instalación de paneles solares en las viviendas de San Francisco. Hasta aquí nada extraño si no fuese porque los propietarios de las mismas están demandando que estos se orienten hacia la calle, independientemente de que sea esta la posición adecuada para el aprovechamiento de la energía solar. Se trata de una nueva tendencia social de ?conservacionistas visibles?, esto es, de aquellos que quieren asegurarse de que todo el vecindario y transeúntes aprecien la compasión ecológica de sus propietarios.
Son dos ejemplos sencillos que ilustran el por qué el GreenMarketing no es sólo un bien social más, sino que se ha convertido en un gigante de la identidad personal que empuja a cada vez más empresas a buscar desesperadamente maneras de demostrar el cuidado profundo del medioambiente. Y cuando este fenómeno no se acompaña de una auténtica integración estratégica en la empresa, en su misión, visión y valores, en su política de administración y, en general, en el día a día de la organización, surge el denominado GREENWASHING que acaba aflorando en retorcidas comercializaciones de productos, muchas veces calificables como ridículas. Véase por ejemplo este ejemplo de ? target="_blank" data-mce-href=" coal? que cuenta cómo varios estadounidenses amantes de la naturaleza profesan su fe en el respeto al medioambiente de una de las fuentes de contaminación más importantes del mundo. Absurdo ¿verdad?
Sin embargo, esta ridícula manera de publicitar y comercializar productos puede no ser tan evidente para determinados sectores de la población. Desde EMBERIZA, como consultoría medioambiental, creemos que es una excelente oportunidad para rescatar las palabras de Scott McDougall, presidente de la agencia de marketing medioambiental TerraChoice, mencionando los 7 pecados capitales del GREENWASHING, es decir, cómo identificar un producto que no es tan ?verde? como parece:
1. El pecado de olvidar la trazabilidad completa del producto
Un producto no es "verde" cuando solo se basa en un conjunto limitado de atributos, sin prestar atención a otras cuestiones ambientales importantes. El papel, por ejemplo, no es ventajoso medioambientalmente únicamente porque provenga de un bosque responsablemente gestionado. Otras cuestiones medioambientales importantes en su proceso de fabricación, como el uso de cloro en el blanqueo, pueden ser igualmente importantes.
2. El pecado de la falta de pruebas
Una declaración ambiental que no puede ser corroborada con la información de soporte de fácil acceso o por una certificación fiable de terceros. Los ejemplos más comunes son los productos de papel higiénico que afirman diversos porcentajes de contenido reciclado post-consumo sin aportar pruebas.
3. El pecado de las frases ambiguas
Los eslogan o claims mal definidos o poco concretos, de tal modo que es probable que su significado real sea mal interpretado por el consumidor. ?Todo natural? es un ejemplo. El arsénico, uranio, mercurio y el formaldehído son todos de origen natural, y venenosos. ?Todo natural" no es necesariamente "verde".
4. El pecado de adorar falsas etiquetas
Un producto que, a través de palabras o imágenes, da la impresión de respaldo de terceros donde no existe tal reconocimiento; etiquetas falsas, en otras palabras.
5. El pecado de lo irrelevante
Una declaración ambiental que pueden ser veraz, pero no es importante o poco útil para los consumidores que buscan productos ambientalmente respetuosos. ?Libre de CFC? es un ejemplo común, ya que es un reclamo frecuente a pesar del hecho de que los CFC están prohibidos por la ley desde hace años.
6. El pecado del menor de los males
Una afirmación que puede ser cierta dentro de la categoría de productos, pero que corre el riesgo de distraer al consumidor de impactos ambientales mayores de la categoría en su conjunto. Los cigarrillos orgánicos podrían ser un ejemplo de este pecado, como lo haría el vehículo utilitario deportivo de bajo consumo de combustible.
7. El pecado de mentir
Declaraciones ambientales de los productos que son simplemente falsas. Los ejemplos más comunes fueron los productos que afirma falsamente ser certificada o registrada de Energy Star.
