La conservación de una buena reputación sólo es creíble entre las empresas cuando estas actúan de manera transparente y son honestas tanto con sus grupos de interés (stakeholders) como con el conjunto de la sociedad. Está muy bien llevar a cabo costosas campañas para publicitar las acciones que se realizan en el marco de la RSC, hablar del apoyo a proyectos de emprendimiento, desarrollo de startups, colaboración con ONG o de implantación de tecnologías limpias y energías renovables. Sin embargo, y como ya hemos hablado en anteriores post, debe subyacer una auténtica integración en el plan estratégico de la compañía de los principios de responsabilidad con la sociedad y el medio ambiente.
En este sentido, es fácil hablar de responsabilidad social corporativa y sostenibilidad en empresas jóvenes ya que el diseño del plan de negocio inicial facilita la implementación de estas políticas, pero, ¿qué cambios proponer en la estrategia de marca de veteranas corporaciones que ya forman parte del ?sistema?? La respuesta dependerá indudablemente de cada caso y del análisis en detalle de estos stakeholders o de su ?materialidad?. Por ello, desde EMBERIZA queremos citar las características que debe disponer una buena promoción de los servicios y productos de cualquier empresa, no importa su tamaño, antigüedad o finalidad, solo que busque su compromiso en materia de respeto al medio ambiente.
La base fundamental en esta difusión del respeto medioambiental, marketing verde o ecomarketing es el ecoetiquetado y autodeclaraciones ambientales. El principal objetivo de estas herramientas es asegurar una comunicación ambiental veraz y fiable, evitando el greenwashing (es decir evitando sesgos o engaños en la información ambiental facilitada por las organizaciones). Se busca favorecer aquellos productos que producen un menor impacto sobre el medio ambiente, considerado con un enfoque de ciclo de vida.
Según se extrae del European Business Network for Corporate Social Responsibility (CSR Europe), una buena difusión de los cualidades de respeto medioambiental de los productos de una compañía debe emplezar por cumplir:
? Ser auténtica, completa y verificable. Aunque la verificación independiente de la información no sea un requisito imprescindible, en caso de duda es recomendable seguir las directrices de la norma "ISO 14021: Etiquetas ecológicas y declaraciones medioambientales. Autodeclaraciones medioambientales (Etiquetado ecológico Tipo II)" e "ISO 14024: Etiquetas ecológicas y declaraciones medioambientales. Etiquetado ecológico Tipo I. Principios generales y procedimientos".
? Ser relevante para el producto y las cuestiones medioambientales relacionadas. Por ejemplo, sería una afirmación justificada que ?este papel se compone de desecho postconsumo en un 75%?, pero sería engañoso afirmar que ?no contiene madera noble tropical?, ya que dicho material no se emplea para fabricar papel.
? Gozar de claridad en cuanto a la consideración medioambiental o al aspecto del producto al que se refiere. Puede ser útil y relevante, por ejemplo, incluir información medioambiental sobre el embalaje del producto, tal como su contenido reciclado, pero resultaría engañoso sugerir que el producto en su totalidad es reciclado si no es ese el caso.
? Explícita en el significado de cualquier símbolo que utilice, salvo que se trate de un requisito legal, normas o pautas o algún sistema de certificación independiente.
? Estar formulada en un lenguaje sencillo de acuerdo con definiciones estándar. La norma internacional ISO 14021 proporciona pautas sobre el uso de determinada terminología verde como ?elemento reciclable?, ?ahorro energético?, ?reutilizable? o ?recargable?. Se recomienda a las empresas que deseen emplear estos términos que se ciñan a las definiciones de dicha norma.
Y no debe:
? Ser vaga o ambigua. Deben evitarse términos vagos como ?sostenible?, ?ecológico?, ?no contaminante?, etc.
? Sugerir que se trata de una verdad universalmente aceptada si existen dudas importantes o división de opiniones científicas sobre el tema.
? Sugerir que abarca más de lo que cubre en realidad, en los casos en los que la afirmación se refiera solo a ciertos aspectos del producto o su producción o no sea relevante para el producto concreto.
? Compararse con otros productos, salvo que sea relevante y lo haga de forma clara y específica. Estaría mal, por ejemplo, afirmar que ?el producto es ahora aún mejor para el medio ambiente? o que ?consume menos energía? sin aclaraciones adicionales. Sin embargo, podría ser adecuado especificar que ?consume un 20% menos de electricidad que nuestro modelo anterior?.
? Sugerir que es excepcional si lo que se publicita se basa en una práctica habitual para ese tipo de producto. No añade ningún dato, por ejemplo, afirmar que un producto es biodegradable si todos los productos con una finalidad similar también lo son.
? Utilizar un lenguaje que exagere las ventajas del aspecto medioambiental al que dice contribuir. Puede llevar a engaño afirmar que ?contiene el doble de materiales reciclados que antes?, si la proporción original de material reciclado era muy pequeña.
? Sugerir que el producto o servicio cuenta con el apoyo o la certificación de una organización si no es ese el caso.
La demanda social actual de un entorno empresarial más respetuoso con el medioambiente no es una moda pasajera, está aquí para quedarse y está cambiando el entorno competitivo. Las empresas que no se adapten a este nuevo paradigma quedarán relegadas a desaparecer o, lo que es peor, a la mediocridad. Sin duda que implementar acciones para la consecución de esta tendencia global es una necesidad en cualquier proyecto empresarial que quiera ser sostenible con la actual coyuntura económica mundial.
