El agujero de la capa de ozono, deforestación, cambio climático, smog, huella ecológica, huella de carbono, ecoetiquetado, extinción de especies, pérdida de biodiversidad, sostenibilidad ambiental, responsabilidad social corporativa? ¿Quién no ha oído hablar de todos estos conceptos? ¿Quién no conoce su uso habitual en la publicidad y marketing de las grandes compañías? ¿Cómo saber si lo que dicen las empresas en términos de ecología y protección medioambiental es cierto?
Desde que Rachel Carson publicara en 1962 el archiconocido ?Silent Spring? (?Primavera Silenciosa?), la adopción de terminología medioambiental por parte del mundo empresarial ha ido en crecimiento. No existe multinacional a día de hoy que no dedique recursos a la promoción de las medidas que llevan a cabo en la prevención y/o protección del medio natural en sentido amplio. Desde el sector textil hasta el petrolero, pasando por la automoción, producción de químicos, siderurgia, finanzas, alimentación, etc., todos gozan de algún top of mind, y todos disponen de multinacionales que muestran su apoyo económico a causas comprometidas con el medioambiente, la sociedad o la cultura.
Sin embargo, cabe preguntarse si esta estrategia es realmente eso, una estrategia empresarial integrada realmente en la estructura corporativa, o un mero maquillaje de formas. Si bien existen pocas dudas acerca del sobreuso publicitario del término ?somos medioambientalmente sostenibles?, o ?somos una empresa comprometida con la sostenibilidad?, o incluso ?protegemos el medioambiente?, entre otras, no es tan habitual leer opiniones o acudir a discusiones en las que se aborde cómo ha ido cambiando la terminología a lo largo del tiempo.
Es curioso asistir a esta evolución conceptual que el ámbito empresarial e institucional aporta a algo tan de sentido común como es el respeto hacia nuestro planeta. Y es que en esencia, en principio y en fin, no deja de ser más que eso, aplicar los principios básicos mentales con los que todos nacemos a respetar nuestro entorno natural (el problema aquí es cuando falla el sentido común, aunque ese es otro tema?).
Para ilustrar este hecho basta con visualizar la evolución de las preocupaciones medioambientales con las que las multinacionales han venido mostrando su compromiso en los últimos 15-20 años, y como esta evolución ha ido paralela a los grandes Pactos/Convenciones/Acuerdos/? más mediáticos. Desde las preocupaciones más enfocadas a la protección de especies protegidas o la tala indiscriminada de grandes superficies forestales como el Amazonas, más común a finales del siglo XX, hasta el omnipresente cambio climático de la actualidad, el marketing verde ha ido paralelo a las principales preocupaciones sociales. ¿Quiere esto decir que se ha producido una reducción en el número de especies en peligro de extinción? ¿Es que ha dejado ya de talarse el Amazonas? Lejos de lo que muestra esta evolución en las modas de comunicación publicitaria verde, todos ellos han ido en incremento y la crisis de biodiversidad es más acuciante que nunca.
El tema es que la creciente tendencia de la Responsabilidad Social Corporativa, catalizada por una normativa internacional cada vez más desarrollada (véase por ejemplo la Directiva 2014/95/UE), está obligando a aquellas corporaciones que quieren reducir riesgos reputacionales a fomentar una nueva forma de ganarse la atención de los stakeholders a la que hasta ahora no estaban acostumbradas. El empleo de la terminología ambiental se vuelve por tanto una obligación, y ante la falta de conocimientos en este campo, es fácil apuntarse a la moda más reciente.
A este respecto, y fruto de los resultados y conclusiones de la COP21 de París, el cambio climático será el eje al que se apunten estas empresas recién llegadas, y muchas otras que ya llevan tiempo desarrollando acciones en el campo de la RSC, aunque sin integrarlas en sus estrategias empresariales a medio-largo plazo. Ya no compensa invertir recursos en la protección de especies o ecosistemas en los que las empresas impactan, ahora lo que se lleva es calcular la huella de carbono y fabricar tejidos con algodón orgánico.
Debe quedar claro que todas las actuaciones en el marco de la protección del planeta y la minimización o evitación del impacto ambiental de la actividad empresarial son positivas, pero no debe hacerse uso de ellas como mera estrategia publicitaria. Para evitar males mayores, el compromiso de la Alta Dirección y la integración de las políticas de RSC en la toma de decisiones habituales en la empresa es una obligación.
En este sentido, merece la pena hablar del Green Marketing o Eco-Marketing, término que hace referencia a aquellos productos más ventajosos ambientalmente, y que ha ido incrementándose sustancialmente en los últimos 30 años. La popularidad de ecoetiquetados, clasificaciones de eficiencia energética de electrodomésticos o la huella ambiental ha ido popularizándose gracias a esta filosofía.
Es obvio que este escenario es económicamente ventajoso para el mercado. Un estudio del Pacto Mundial de la ONU y Accenture Strategy (elaborado a partir de una encuesta a 750 líderes empresariales de las compañías integrantes en el Pacto Mundial de la ONU), así lo confirma. ?El 70% de los ejecutivos de compañías con ingresos de más de mil millones de dólares al año consideran que el cambio climático traerá oportunidades de crecimiento e innovación para sus compañías a lo largo de los próximos cinco años?.
El lado oscuro de esta esta política de marketing se denomina Greenwashing, término usado para describir la práctica de ciertas compañías, al darle un giro a la presentación de sus productos y/o servicios para hacerlos ver como respetuosos del medio ambiente. No obstante, este giro es meramente de forma y no de fondo por lo que se convierte en un uso engañoso de la comercialización verde.
El Airbus A380, por citar un caso real, mantiene el copy ?A better environment inside and out? (Un mejor ambiente por dentro y por fuera), lo que si bien no habla específicamente de algo ecológico sí da esa connotación. En este contexto hay que decir que el Airbus A380 tiene un alto costo medioambiental.
El escándalo Volkswagen ha evidenciado también un fenómeno reciente de Greenwashing, un falso baño verde utilizado en algunas industrias más frecuente de lo pueda pensarse, según los expertos. Para Joaquín Garralda, profesor de Estrategia y experto en RSC de IE Business School, ?el escándalo Volkswagen ya ha pasado factura a las empresas del sector de automoción. Las normas y los sistemas de control previstos para su cumplimiento van a ser más estrictos?.
A día de hoy se acepta ampliamente que la reputación de la marca es un intangible cuyo riesgo debe acotarse y controlarse al máximo. A este respecto, los hechos avalan que el Greenwashing producirá antes o después efectos perjudiciales, de esos que es muy difícil recuperarse. Además la normativa es cada vez más restrictiva al respecto, por lo que es difícil comprender esta falsa apuesta por lo ecológico como algo rentable en términos de medio y largo plazo.
