En una reunión mantenida el pasado lunes, un responsable de departamento de una gran multinacional del sector del retail me preguntaba que cómo haría yo para defender la labor de las políticas de sostenibilidad de cualquier empresa frente a aquellos que las tildan de mera operación publicitaria. Tengo que decir que fue un gran orgullo enfrentarme a esta cuestión, ya que esta compañía argumenta percibir impactos económicos positivos de sus estrategias con una gestión medioambiental y social más comprometida, y que promociona como una de sus principales líneas a medio y largo plazo.
Es obvio que esta pregunta venía realizada por alguien que conoce perfectamente el sector, desde una empresa que invierte recursos y esfuerzos en ejecutar acciones en los diversos ámbitos de la sostenibilidad (medioambiente, sociedad y economía), y que además hace uso de dichas políticas en sus campañas publicitarias. Puedo decir que dichas acciones no carecen de una planificación previa bien trabajada, todas acordes a su línea principal de actividad y bien apoyadas por expertos en el sector y fundaciones de reconocido prestigio mundial.
Los informes de sostenibilidad que publican año tras año gozan, desde mi punto de vista, de una estructura y un contenido impecables, así como de un modo claro y sencillo de llegar al público general (algo en lo que, por cierto, fallan la gran mayoría de compañías en la actualidad). Pero lo que es más importante, se nota en sus puntos de venta que lo que dicen lo sienten, lo interiorizan y lo trasladan a todos y cada uno de sus empleados. Para los clientes que llevamos años en el sector del medioambiente/sostenibilidad eso es obvio, y para el resto también, aunque no sean conscientes al primer contacto.
Y aquí es donde cabría formular la primera de las respuestas ante aquellos que no acaban de percibir esta estrategia como generadora de beneficios: los impactos positivos en el mercado de una gestión ambiental y socioeconómica deben ser demostrados por las finanzas de la propia compañía. No existe una regla común ya que cada bagaje y cada campaña socialmente responsable es distinta. A raíz de los informes de sostenibilidad de esta multinacional de la que hablo, en los últimos 5 años se ha producido una reducción de costes en el ciclo de vida de cada producto paralelo a una mayor aplicación de mejoras ambientales y sociales en su día a día. Si esta reducción de costes se traslada al cliente, el potencial de incremento de ventas será superior. Tales datos son la mejor de las herramientas para defender la integración de los principios de sostenibilidad en todos los departamentos de la empresa.
Independientemente de ello, el caso es que a raíz de las palabras del responsable al que hacía mención en el primer párrafo decidí reflexionar más detenidamente sobre este tema. ¿Por qué hay empresas que aún no creen en las ventajas de seguir una estrategia responsable? ¿Por qué los directivos y mandos de estas empresas conciben dicha estrategia como algo puramente marketiniano? ¿No existe beneficio económico adicional en lo sostenible? Y aún más difícil todavía ¿Cómo demostrar ante estas empresas que la sostenibilidad no es sólo publicidad?
Tras reflexionar y madurar acerca de estas y otras preguntas, creo sinceramente que las respuestas son múltiples y de distinto signo, pero mi criterio es partir siempre desde los siguientes enfoques:
1. Las acciones en el campo de la sostenibilidad/cambio climático/RSC/medioambiente/? (como quiera llamarlo cada compañía) nunca han sido meras acciones publicitarias, aunque la publicidad es fundamental para darlas a conocer.
2. Las empresas responsables tienen una mejor imagen en la mente de la mayoría de los ciudadanos. Es obvio que no todos los seres humanos valoran este tipo de enfoque, pero cuando el objetivo de la empresa es dirigirse a ?la mayoría de las personas?, los recursos están más que justificados.
3. Las acciones de responsabilidad social o ambiental son percibidas con cercanía por el público general. La protección del medioambiente, el apoyo y patrocinio de campañas locales de apoyo a los desfavorecidos son un valor diferencial que marca el límite entre empresas y ?buenas? empresas. Ante un producto o servicio de igual calidad y precio, el cliente valorará en primer lugar su adquisición en una ?buena? empresa.
4. La inversión en estos programas no solo mejora la visión social, sino que facilita la escalada de pequeñas, medianas y grandes empresas a un nuevo peldaño en su crecimiento como marca, y por ende, a una captación de beneficios potencialmente superior.
5. La responsabilidad social facilita la penetración de las empresas en ciertos mercados exigentes al respecto (EEUU, Europa).
6. Los empleados y colaboradores en especial, y en general todos los stakeholders, sienten en su día que contribuyen a una buena causa. Creo firmemente que este pensamiento contribuye a positivar la dimensión espiritual del ser humano, es decir, a sentirse más feliz (siempre que el resto de dimensiones se fomenten del mismo modo). De lo que sí no hay duda alguna, es de que la felicidad incrementa el rendimiento en el puesto de trabajo. Por tanto, la inversión en sostenibilidad podría no solo mejorar las ventas ante ?la mayoría de las personas?, si no mantener más motivados a los propios empleados.
7. Existen cientos de ejemplos y datos que corroboran que las grandes empresas suelen ser reactivas en el ámbito de la sostenibilidad, es decir, comienzan a aplicar acciones una vez se ven forzadas por su implicación en accidentes ecológicos graves o daños sobre la población (BP, Monsanto, TEPCO, etc.). Los esfuerzos para recuperar ventas tras un evento de estas características es siempre superior a aquellas que son proactivas en este sector, y que por tanto ya cuentan con una cuenta emocional positiva en los ciudadanos.
8. Aquellas empresas que cometen faltas graves en estas áreas (por ejemplo grupo Volkswagen) incurren en pérdidas económicas, mayores cuanto más creciente es la despreocupación social/medioambiental cometida (80.000 M? en dicho ejemplo).
9. Aquellas empresas, especialmente multinacionales, que no consideran acciones en el campo de la sostenibilidad acabarán por desaparecer a medio/largo plazo (por ejemplo Amazon).
La sociedad está evolucionando en este campo, y hay una ?Revolución Sostenible? que ya se está haciendo notar. Yo estoy convencido que no tardará más de 5 años en implantarse definitivamente, es decir, en un medio plazo.
Está más que demostrado que dicho periodo coincidirá a nivel internacional con la entrada en la Edad del Conocimiento, donde aquellas personas y empresas que triunfen y sobrevivan serán aquellas que demuestren que son especialistas en un campo concreto. La gran consecuencia de esto será que todos querremos círculos empresariales social y ambientalmente más respetuosas, ya no valdrá el todo por el todo, y las viejas directrices de marketing, publicidad y estrategia quedarán en desuso. Y, todavía más allá, no será un cambio tan gradual como pueda parecer. Creo que la sucesión de eventos disruptivos marcará un nuevo escenario ante el que muchos no podrán adaptarse por la rapidez de los acontecimientos y acabarán por desaparecer.
En definitiva, la sostenibilidad es una estrategia irrebatible en las grandes compañías. Su carencia provoca baja percepción social y posicionamiento como una empresa más, no como una empresa que llama la atención. Esta ?diferenciación sostenible? provoca un impacto económico positivo en la propia actividad empresarial cuando así lo demuestran los datos de cada compañía, no hay reglas universales. Pero cuando esté demostrado que es así, los datos deben revelarse y publicitarse con total transparencia para convencer de que invirtiendo en reducir los impactos ambientales y sociales, se incrementan ventas.
